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“520”剛剛過(guò)去，端午節(jié)即將到來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者而言，各種各樣的“節(jié)日”越來(lái)越多，節(jié)日的消費(fèi)意味也越來(lái)越濃烈。類似于電商平臺(tái)的“雙11”、“雙12”等節(jié)日，家居行業(yè)各種“人造節(jié)日”也日益增多。家居行業(yè)的“節(jié)日”雖然還沒(méi)有真正成長(zhǎng)起來(lái)，但“造節(jié)”顯然已經(jīng)成為行業(yè)的新風(fēng)尚?！叭嗽旃?jié)日”是營(yíng)銷方式的升級(jí)，或多或少地影響著人們的消費(fèi)心理，也暗含著家居企業(yè)對(duì)品牌形象升級(jí)的期待。
家居業(yè)“節(jié)日消費(fèi)”頻繁
無(wú)節(jié)日，不消費(fèi)，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，各類“節(jié)日”已經(jīng)將消費(fèi)者緊緊包裹，成為誘導(dǎo)消費(fèi)的流行包裝。從流行于電商平臺(tái)的“雙11”、“雙12”，到京東掀起的“618”，以及“3·8女生節(jié)”、“5·17吃貨節(jié)”……
“造節(jié)”式的營(yíng)銷方式大行其道，也逐漸被家居行業(yè)所借鑒，“造節(jié)”已經(jīng)成為最流行的營(yíng)銷方式。例如紅星美凱龍連續(xù)三年舉辦的“2天來(lái)了”、一些家居品牌推出的“男神節(jié)”、“女神下廚”等活動(dòng)，這些節(jié)日有的還在成長(zhǎng)中，有的已經(jīng)成為企業(yè)的“招牌”，在業(yè)界頗有影響。
除了家居品牌，家居賣場(chǎng)也開(kāi)始嘗試以盛典、節(jié)日等形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。例如，城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)在6月中旬舉辦的“愛(ài)意滿城——城外誠(chéng)二十周年慶”系列活動(dòng)，不僅包括優(yōu)惠促銷，還將邀請(qǐng)李玲玉、何靜、孫浩、黃格選等經(jīng)典明星親臨現(xiàn)場(chǎng)，安排文化活動(dòng)；無(wú)獨(dú)有偶，6月20日至7月19日，集美家居將舉行“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購(gòu)物季”，除了家居消費(fèi)，還融合搖滾音樂(lè)、夏季美食、水上嘉年華等多種形式的活動(dòng)。
相比其他行業(yè)，家居行業(yè)的營(yíng)銷模式一直都相對(duì)傳統(tǒng)。有業(yè)內(nèi)人士分析，3·15、五一、十一是每年行業(yè)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，除此之外，固定的營(yíng)銷日期便是“店慶”、“周年慶”此類。而創(chuàng)造各種節(jié)日主題的營(yíng)銷活動(dòng)，是家居行業(yè)營(yíng)銷方式的與時(shí)俱進(jìn)，也體現(xiàn)消費(fèi)者家居消費(fèi)需求的改變。
北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)劉晨對(duì)此解讀道：“營(yíng)銷有虛有實(shí)，而消費(fèi)者的家居消費(fèi)需求也是多層次的，除了打折，還有設(shè)計(jì)、定制等多重期待，因此營(yíng)銷不應(yīng)該僅僅是價(jià)格上的回饋，這種制造機(jī)會(huì)創(chuàng)造出來(lái)的營(yíng)銷節(jié)日，擺脫了無(wú)意義的概念，也確實(shí)給消費(fèi)者精神上的滿足，體現(xiàn)了家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)涵、耐用品質(zhì)、售后保障等全鏈條價(jià)值，值得提倡。”
多重消費(fèi)力促營(yíng)銷創(chuàng)新
節(jié)日營(yíng)銷歷來(lái)是家居行業(yè)的傳統(tǒng)。與家電、房產(chǎn)等大宗日常消費(fèi)類似，五一、十一小長(zhǎng)假是重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)磨合，這些節(jié)點(diǎn)已經(jīng)成為商家和消費(fèi)者共同認(rèn)可的營(yíng)銷節(jié)日。消費(fèi)者期待在此期間獲得優(yōu)惠，商家也將這些假日看作“出業(yè)績(jī)”的重要節(jié)點(diǎn)。然而，當(dāng)假日消費(fèi)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，業(yè)界也開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；消費(fèi)者的多重家居消費(fèi)需求，也為這些“人造節(jié)日”提供了買單理由。
仔細(xì)分析可以看出，家居企業(yè)的“人造節(jié)日”并非毫無(wú)來(lái)由，而是和時(shí)下各種熱點(diǎn)的結(jié)合。例如紅星美凱龍的“2天來(lái)了”活動(dòng)，每年都安排在開(kāi)年后的春季裝修季，2014年顧家家居和左右沙發(fā)分別推出的“暖男節(jié)”和“‘女神’簽售”活動(dòng)也是趁著“雙11”的東風(fēng)。在集美家居“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購(gòu)物季”活動(dòng)發(fā)布會(huì)上，集美家居總裁趙建國(guó)也表示：“夏季本來(lái)也是家居消費(fèi)的淡季，以音樂(lè)節(jié)的形式推出營(yíng)銷活動(dòng)，影響范圍廣，也豐富了消費(fèi)者的文化享受，重塑 集美在年輕人心中的品牌形象，可以說(shuō)一舉多得?！?/span>
“人造節(jié)日”不僅僅達(dá)到聚集客流、引起注意的目的，對(duì)于企業(yè)而言還有多重意義。一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從廣告、活動(dòng)形式、主題等方面的創(chuàng)新，如果成功便能夠引起消費(fèi)者在感情上的共鳴，所帶來(lái)的品牌價(jià)值不可估量。而家居產(chǎn)品因?yàn)槭羌彝ツ陀闷罚苋菀缀汀凹彝ァ?、“?zé)任”、“愛(ài)”等主題詞聯(lián)系在一起。
以集美家居此次籌備的“消夏狂歡購(gòu)物季”活動(dòng)為例，集美家居營(yíng)銷總監(jiān)丁玲表示：“當(dāng)前80后、90后年輕一族已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的主流人群，此次音樂(lè)會(huì)邀請(qǐng)的歌手以年輕的搖滾歌手居多，希望在吸引主流消費(fèi)人群的同時(shí)，也讓他們意識(shí)到集美家居品牌的年輕和活力，產(chǎn)生好感，從品牌認(rèn)知度的角度考慮，這場(chǎng)活動(dòng)所帶來(lái)的未來(lái)影響力不可限量?！?/span>
聲音:
營(yíng)銷方式要升級(jí)
●劉洋，城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理
現(xiàn)在家居行業(yè)里單純地打折、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，雖然給消費(fèi)者實(shí)惠，但是營(yíng)銷方式也要隨著時(shí)代升級(jí)。此次城外誠(chéng)20周年的活動(dòng)，我們聯(lián)手經(jīng)典家居品牌，以邀請(qǐng)經(jīng)典歌手的形式舉行，除此之外還有公益、感恩等多種文化項(xiàng)目。家居賣場(chǎng)賣的不僅是產(chǎn)品，還是一種家庭生活方式、一種理念，希望能通過(guò)這種“接地氣”的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，也是為了提升品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到城外誠(chéng)的“經(jīng)典”和回饋的誠(chéng)意，從感情上認(rèn)同和肯定。
期待創(chuàng)造固定“節(jié)日”
●丁玲，集美家居營(yíng)銷總監(jiān)
家居行業(yè)的營(yíng)銷方式在不斷創(chuàng)新，一部分是受到其他行業(yè)的啟發(fā)，更大部分原因是企業(yè)根據(jù)行業(yè)規(guī)律、自身需要做出的改變。從行業(yè)來(lái)看，家居企業(yè)所制造的營(yíng)銷節(jié)日還是以企業(yè)個(gè)別行為為主，還沒(méi)有形成類似“雙11”這種整個(gè)行業(yè)都認(rèn)可的節(jié)日。在去年，集美家居舉行了30周年慶典的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，今年也在同一季節(jié)舉行了音樂(lè)節(jié)活動(dòng)，我們希望能夠?qū)⒚磕甑幕顒?dòng)主題固定下來(lái)，成為行業(yè)內(nèi)的固定盛典。
■“節(jié)日”形態(tài)
組建銷售聯(lián)盟
銷售聯(lián)盟并不鮮見(jiàn)，而在賣場(chǎng)內(nèi)組織銷售聯(lián)盟，相比以品牌自發(fā)組織起來(lái)的聯(lián)盟活動(dòng)更有效果，這也成為賣場(chǎng)常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。
銷售聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)在于，不同品類的品牌組合，可以共享消費(fèi)者資源，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，使每個(gè)參與聯(lián)盟的品牌獲益。以賣場(chǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的采集，可以在品牌組合方面得到更多參考依據(jù)；從被動(dòng)地等待進(jìn)入賣場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)店，轉(zhuǎn)而與賣場(chǎng)合作，參與賣場(chǎng)的主題活動(dòng)，在前期集客、宣傳力度、活動(dòng)場(chǎng)地與物料、消費(fèi)者落單等方面，得到更多的支持。
而且，家居賣場(chǎng)的優(yōu)惠內(nèi)容往往可以與聯(lián)盟活動(dòng)的優(yōu)惠共享，對(duì)于消費(fèi)者更具吸引力；賣場(chǎng)內(nèi)組織多個(gè)聯(lián)盟，也會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，激發(fā)品牌的營(yíng)銷熱情，在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、給予補(bǔ)貼的鼓勵(lì)下，創(chuàng)造最好的銷售效果。
提升營(yíng)銷能力
家居銷售業(yè)績(jī)很大程度上依賴于一線的銷售人員和營(yíng)銷人員，對(duì)于一線人員的培訓(xùn)，之前是每個(gè)企業(yè)操心的事，如今也被家居賣場(chǎng)“大包大攬”。很多賣場(chǎng)都在組織商戶進(jìn)行銷售培訓(xùn)，從一線銷售人員到經(jīng)理人都參與其中，涉及銷售能力、營(yíng)銷方法、團(tuán)隊(duì)建設(shè)多個(gè)方面。
據(jù)集美家居總裁趙建國(guó)介紹，集美家居倡導(dǎo)“快樂(lè)營(yíng)銷”理念，讓銷售人員在提升銷售技巧的基礎(chǔ)上，吸引消費(fèi)者進(jìn)店、簽單，同時(shí)倡導(dǎo)“心境智慧”的理念，助力企業(yè)凝聚團(tuán)隊(duì)和人心，打造一流的營(yíng)銷能力。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增強(qiáng)互動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為眾多家居賣場(chǎng)嘗試的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)除了能夠給予消費(fèi)者實(shí)惠，也是讓商家與其互動(dòng)的手段之一，通過(guò)前期的了解、參與，了解產(chǎn)品與品牌，降低購(gòu)買成本。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)推廣品牌、接觸消費(fèi)者的重要渠道，搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)推廣、官方網(wǎng)站展示、手機(jī)移動(dòng)端的推廣，能夠讓營(yíng)銷信息最快抵達(dá)到消費(fèi)者；在網(wǎng)上推出優(yōu)惠政策，例如優(yōu)惠券、關(guān)注微信獲得禮品等優(yōu)惠方式，兼具推廣活動(dòng)和發(fā)放優(yōu)惠多重效果，也容易使活動(dòng)本身成為話題。
此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，家居賣場(chǎng)更容易與消費(fèi)者形成互動(dòng)。在PC端和移動(dòng)端，消費(fèi)者能夠通過(guò)產(chǎn)品展示、商品網(wǎng)上眾籌、免費(fèi)試用等多種方式接觸到產(chǎn)品，在前期了解產(chǎn)品，形成與商家和商場(chǎng)的互動(dòng)，達(dá)到引流線下交易的目的。
專家看法
多種營(yíng)銷方式調(diào)整供求關(guān)系
●劉晨，北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)
目前，改善型家居消費(fèi)占據(jù)了消費(fèi)主流，相對(duì)于對(duì)價(jià)格的看重，消費(fèi)者更期待從設(shè)計(jì)、品牌、服務(wù)、定制等多個(gè)方面獲得更大的價(jià)值，家居行業(yè)的營(yíng)銷也從粗放式的價(jià)格營(yíng)銷過(guò)渡到多種價(jià)值的體現(xiàn)。家居商品的消費(fèi)周期較長(zhǎng)，屬于“焊接式消費(fèi)”，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，要考慮到未來(lái)使用壽命、耐用程度、品質(zhì)保障、與家庭的匹配度多種因素，這賦予了產(chǎn)品更多的價(jià)值取向。考慮到多種因素的營(yíng)銷方式也有助于調(diào)整供求關(guān)系，改變現(xiàn)有供大于求的、多品牌但品質(zhì)不高的現(xiàn)象，保證供求關(guān)系的健康和契合。
